Red Dot Award: Brands & Communication Design

Aus der Masse herausstechen

Erfolg gestalten: Produkt-Kommunikation und Design

Wenn es um den Verkauf geht, ist die Art der Kommunikation eines Produktes ebenso wichtig wie sein Design. Deshalb sollte die Bedeutung, die ihrer Gestaltung zukommt, nicht unterschätzt werden. Aus der Masse herauszustechen, ist stets eine Herausforderung. Auch wenn das Produkt das wichtigste Element ist, kann augenfälliges Kommunikationsdesign der entscheidende Differenzierungsfaktor sein, der den Konsumenten dazu bringt, das Produkt zu kaufen. Deshalb muss Design als Einheit betrachtet werden, die hochqualitative Produkte mit kreativen Ideen für ihre Kommunikation kombiniert. Hat man dies im Hinterkopf, ist Kommunikationsdesign der dünne rote Faden, der das Unternehmen, die Identität der Marke und das Produkt verbindet.

Werbung mit der gewissen Portion Humor

Die primäre Aufgabe von Werbung besteht darin, ein Produkt, Serviceangebot oder Image erfolgreich zu verkaufen. Es gibt zahlreiche Beispiele, die darüber hinaus auch kreativ, intelligent, prägnant und humorvoll sind. Auf diese Weise informieren und unterhalten sie ihre Zielgruppe gleichermaßen und bleiben folglich im Gedächtnis. Im Red Dot Award 2018 stach Sixt mit dem Online-Film „Valentine’s Fairytale“ heraus, der mit dem provokanten Humor, für den die Autovermietung bekannt ist, eine Liebesgeschichte erzählt, die schief geht.

Eine ältere Frau beschließt, ihren ehemaligen Geliebten zu besuchen, nachdem Sie eine Box voller alter Fotos gefunden hat. In einem Mietwagen macht sie sich zu einem Road Trip auf und besucht Plätze mitsamt Erinnerungen aus ihrer Vergangenheit. Als sie schließlich ihr Ziel erreicht, trifft sie auf Tom. Dieser scheint sie zu erkennen, nennt sie dann aber beim falschen Namen. Der Clip endet mit dem Versprechen, dass sich Sixt, auch wenn sie keine Experten in Liebesangelegenheiten sind, an die Namen von Frauen erinnert und zum Valentinstag Vergünstigungen auf Mietwagen anbietet – auch für Toms. Dieser humorvolle Film wurde von thjnk gestaltet und mit dem Red Dot: Best of the Best ausgezeichnet.

Einfach, aber brillant: die Kraft der Idee

Kommerzielle Kommunikation ist sehr komplex, muss häufig international funktionieren, präzise auf verschiedene Medien zugeschnitten sein sowie cross-medial geplant und ausgeführt werden. Um ein kohärentes Bild des Produkts und der Marke zu erzeugen, zählen dabei nicht nur das Design, sondern auch die Idee dahinter, die emotionale Komponente und die Art des Storytellings. Eine einfache, aber brillante Idee, die auch einfach, aber brillant umgesetzt wird, kann ein echter Volltreffer sein. Dies gelang McDonald’s mit der Kommunikation zur Einführung des Lieferservices McDelivery, der seit 2018 auch in Deutschland verfügbar ist.

Um dies gegenüber den Franchisenehmern zu kommunizieren, entwickelten Leo Burnett und thjnk eine Promo-Kampagne: die Red Dot-prämierte Limited Edition „The McDelivery Packaging“ für die meistverkauften Favoriten auf der Speisekarte der Fast-Food-Kette. Das auffällige Design ähnelt bekannten Formen von McDonald’s-Verpackungen und zeigt zudem bekannte, ikonische Design-Elemente aus der Logistikbranche. Zusammen mit dem ersten Hinweis auf den kommenden Wandel wurden die Verpackungen, die mit den Produkten aus ihrem Tagesgeschäft gefüllt waren, den Franchisenehmern zugestellt, um sie den neuen Service auf einfache aber clevere Weise erleben zu lassen.

Produkt- und Markenerlebnis mit allen Sinnen

Wenn ein Produkt der Öffentlichkeit vorgestellt wird, ist es wichtig, es auf bestmögliche Weise zu inszenieren. Eine Besonderheit sind dabei Events, auf denen Konsumenten und Unternehmen direkt miteinander in Kontakt kommen – sei es in einem Showroom, einem Shop oder auf einer Messe. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, den Kontakt mit Konsumenten gezielt zu strukturieren und zu beeinflussen, wie das Produkt und die Marke wahrgenommen werden. Ziel sollte daher sein, einzigartige und unvergessliche Erfahrungen zu gestalten. Je mehr die Sinne und Emotionen dabei angesprochen werden, desto intensiver wird die Erfahrung für den Besucher.

Ein Beispiel dafür ist die interaktive Lichtinstallation „Breath of Light”, gestaltet von Vasku & Klug für PRECIOSA Lighting, die mit ihrer Leichtigkeit und Poesie begeistert. Während der Milan Design Week 2018 waren Besucher des Fuorisalone dazu eingeladen, von verschiedenen Positionen aus über die Installation frei miteinander zu interagieren. Sie umfasst 1.200 handgefertigte Kristallkugeln unterschiedlicher Größe, die von Seifenblasen inspiriert wurden. Besucher sollen dieser Installation im wahrsten Sinne des Wortes Leben einhauchen, sodass sie ein strahlendes Licht produziert, das von Sound begleitet wird. Indem von verschiedenen Positionen aus gleichzeitig in die Installation hineingeblasen wird, treffen sich die Kugeln an verschiedenen Stellen und zerplatzen genau wie Seifenblasen – eine herausragende Idee in Bezug auf Verspieltheit und ästhetischen Anspruch, die 2018 mit dem Red Dot: Best of the Best prämiert wurde.

Ganzheitliche Designkompetenz beweisen

Konzeptuell durchdachte und gut gestaltete Verpackungen, Anzeigen oder Werbung, die auf die Symbolik oder Sprache der Zielgruppe zugeschnitten sind und im richtigen Kontext platziert werden, erzeugen ein Höchstmaß an Interesse und Aufmerksamkeit. Im besten Fall sind sämtliche Maßnahmen zur Kommunikation eines Produkts perfekt orchestriert, sodass sie ein harmonisches und konsistentes Bild über alle Kanäle hinweg zeichnen – unabhängig davon, ob es um Online-Storytelling, Influencer Marketing oder traditionelle Werbemaßnahmen in Print-Medien, im TV oder öffentlichen Raum geht.

Unternehmen, die ihre ganzheitliche Designkompetenz unter Beweis stellen wollen, sind aufgerufen, ihre Marken bis spätestens 28. Juni in 36 verschiedenen Branchen zum Red Dot Award: Brands & Communication Design 2019 einzureichen. Designer und Agenturen melden einzelne Kommunikationsprojekte in den 17 Kategorien der Sparte „Communication Design“ an.