Red Dot Award: Brands & Communication Design

Interview mit Hyundai-CMO Wonhong Cho

Markenwerte kommunizieren: ein Interview mit Hyundai-CMO Wonhong Cho

Hyundai gehört zu den weltweit führenden Automobilherstellern. Das koreanische Unternehmen strebt nicht nur danach, sich als Automarke neu zu erfinden, sondern auch als internationale Marke für Mobilität, die den Alltag der Menschen bereichert. Deshalb entwickelt Hyundai menschorientierte Technologien, die dabei helfen, eine gemeinsame Vision einer klügeren und grüneren Zukunft zu entwickeln. Die stetige Herausforderung hierbei ist es, dies zu kommunizieren und dabei neue Technologien und hochtechnische Fähigkeiten auf verständliche und ansprechende Weise zu vermitteln. Von der ausgeklügelten Unternehmensschrift über überzeugende Sound-Konzepte bis hin zu innovativen Ausstellungs- und Retail Designs – Hyundai weiß, wie man seine Kunden auf kreative Weise einbindet. Der Hersteller hat schon lange verinnerlicht, dass gutes Design auf allen Ebenen notwendig ist, um als Marke langfristig erfolgreich auf dem Markt zu bestehen. Wonhong Cho, Chief Marketing Officer und Executive Vice President bei der Hyundai Motor Company, gewährt Einblick in den Kommunikationsansatz von Hyundai.

Red Dot: Die Automobilindustrie unterliegt einem ständigen Wandel, einhergehend mit der Entwicklung von innovativen Technologien, immer höheren Umweltnormen und neuen Ansprüchen der Kunden an die Art und Weise, wie sie ihr Auto nutzen. Wie beeinflusst dies Hyundais Kommunikation?
Wonhong Cho:
In Anbetracht schnell entstehender Veränderungen in der Industrie können sich Kunden manchmal von diesen innovativen Technologien entfremdet fühlen, auch wenn sie einen verbesserten Lebensstil der Kunden versprechen. Wir bemühen uns, unsere Kunden auf eine Entdeckungsreise mitzunehmen, anstatt ihnen einfach nur die Neuartigkeit einer neuen Technologie zu verkaufen. Ein Paradebeispiel ist der Hyundai Pavilion, der das Ziel hat, Besuchern Wissen über die Brennstoffzellen-Technologie zu vermitteln, welche oft nicht verstanden oder schlicht ignoriert wird. Wir vermitteln sie mithilfe einer physischen Erfahrung, die alle menschlichen Sinne anspricht.

Was unterscheidet die Kommunikationsmaßnahmen von Hyundai von denen der Konkurrenz?
Bei tollen Produkten ist man oftmals versucht, nur ihre Eigenschaften zu kommunizieren, aber Kunden haben häufig kein Interesse an technischen Merkmalen und Fachjargon. Dazu kommt, dass wir im digitalen Zeitalter in einer Welt voller Informationen und Inhalte leben, was beinahe einen Überschuss an Botschaften bedeutet. Anstatt die Kunden mit immer mehr Informationen zu überhäufen, fokussieren wir uns auf die emotionalen Bedürfnisse; wir versuchen, ihnen mit unserer Kommunikation entweder zu helfen oder sie zu unterhalten.

Bezüglich der Gesamtausrichtung eines Projekts haben Kreative manchmal unkonventionelle Ideen. Bevorzugen Sie es, lieber auf Nummer sicher zu gehen oder zu experimentieren? Aus welchen Gründen?
Was wir wirklich wollen, ist eine emotionale Rückmeldung des Kunden – und diese resultiert gewöhnlich aus Experimenten. Wie man am Hyundai Pavilion-Projekt sehen kann, sind wir beim komplett experimentell vorgegangen was das Gebäude und seinen Inhalt angeht. Wir haben mit Materialien gearbeitet, die vorher noch nie auf großen Oberflächen verwendet wurden, ganz zu schweigen auf dem Äußeren eines Gebäudes, was auch einige Herausforderungen mit sich brachte, aber für Begeisterung und den „Wow“-Moment bei jedem einzelnen Besucher sorgte. Genesis Gangnam ist ein weiteres gutes Beispiel für eine unkonventionelle Idee: der erste Showroom seiner Art für die Automobilindustrie, bei dem das Auto von außen nicht sichtbar ist. Gepaart mit dem aufgeräumten Innenraum können sich die Kunden vollständig auf unser Produkt konzentrieren, was für ein einzigartiges Markenerlebnis sorgt.

Welcher Aspekt ist für Sie der wichtigste in Hinblick auf gutes Kommunikationsdesign?
Ich persönlich glaube, dass eine kreative Lösung, die auf dem Verständnis der Konsumenten aufbaut und eine klare Markenrelevanz transportiert, das wichtigste ist. Gleichzeitig sollte es authentisch sein und die Marke mit dem Konsumenten verbinden.

Im Red Dot Award waren Sie sowohl im Bereich Produktdesign als auch im kommunikationsdesign erfolgreich. Warum ist es so wichtig, den Konsumenten auf allen Ebenen anzusprechen?
Für Marken ist es wichtig, sich nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auf die gesamte Customer Journey zu konzentrieren. Dies trifft besonders auf Fahrzeuge zu: Autos werden durchschnittlich nur einmal alle sechs bis sieben Jahre gekauft. Dies bedeutet, würde sich Hyundai nur auf das Produktdesign fokussieren, würden wir Konsumenten nur ein bis zwei Mal alle zehn Jahre beeindrucken, nämlich wenn sie bereit sind, etwas zu kaufen. Durch das Abdecken von mehreren Berührungspunkten mit den Konsumenten und den Fokus auf gutes Kommunikationsdesign haben wir sehr viel mehr Möglichkeiten, sie auf verschiedenen Kanälen zu begeistern, unabhängig davon, ob sie gerade über ein neues Fahrzeug nachdenken oder nicht.

Neben dem Logo ist die Unternehmensschrift die markanteste Verkörperung einer Marke. Sie haben für Hyundai eine neue Schriftart entwickelt, die 2017 mit dem Red Dot ausgezeichnet wurde. Warum haben Sie beschlossen, sie zu ändern und was waren dabei die Herausforderungen?
Hyundai Sans, unsere neu maßgeschneiderte Schrift, wurde für das digitale Zeitalter entwickelt – wir brauchten eine Schriftart, die sich gut auf allen Medien und Bildschirmgrößen liest, vom kleinen Smartwatch-Bildschirm bis hin zur Außenwerbung. Sie kann in der globalen Kommunikation genutzt werden, deckt mehr als einhundert Sprachen ab und hilft Hyundai über alle Märkte hinweg zu mehr Konsistenz. Die neue Schriftart verleiht der Marke Wärme, Vertrauen und eine menschliche Note und spiegelt unser Bestreben, ein Lifestyle-Partner zu sein, wider.

2018 hat die Red Dot Jury Ihre Kommunikationsdesign-Leistungen mit insgesamt sieben Auszeichnungen gewürdigt. Weiterhin wurden Sie als Red Dot: Brand of the Year 2018 ernannt. Was bedeutet Ihnen dieser Ehrentitel?
Es ist eine Ehre, als Red Dot: Brand of the Year 2018 ausgewählt worden zu sein. Wir fühlen uns geehrt, diese Anerkennung zu erhalten, da die Auszeichnung eine Bestätigung dafür ist, dass wir auf dem richtigen Weg sind und sie ist ein bedeutender Meilenstein für unser Markenimage. Dies sollte uns ermutigen, unsere Herangehensweise noch stärker zu verfolgen und es sollte ein Sprungbrett für noch kreativere und innovativere Projekte in der Zukunft sein, damit unsere Marke wirklich bei allen beliebt werden kann.

Red Dot Award: Brands & Communication Design 2019

Einzigartige und starke Marken setzten sowohl auf durchdachte Produkte und Services, als auch auf die smarte Kommunikation der eigenen Leistungen und Markenwerte. Um die Bedeutung von gut gestalteter Kommunikation als entscheidender Faktor für den Erfolg am Markt zu unterstreichen, bietet Red Dot Marken eine größere Plattform. Am Red Dot Award: Brands & Communication Design können Unternehmen in 36 Sparten mit ihren Kommunikationsarbeiten teilnehmen, die über verschiedene Kanäle hinweg ein einheitliches Bild ihrer Marke zeichnen – zum Beispiel mithilfe von Logos, Werbung, Verpackungen und Websites. Marken, die die Jury mit ihrer Kreativität und ihrem guten Design überzeugen, erhalten das Red Dot-Siegel als Zeichen ihrer Qualitäts- und Designführerschaft. Unternehmen, die ihre Markenkommunikation zum Red Dot Award: Brands & Communication Design 2019 einreichen, haben die Chance, die Auszeichnung „Red Dot: Brand of the Year 2019“ zu erhalten.