María Luján Donaire
María Luján Donaire ist Chief Creative Officer bei Ogilvy South Latin und Mitgründerin des Círculo de Creativas Argentina, einer Gemeinschaft, die gegründet wurde, um weibliche Talente in kreativen Abteilungen zu fördern und sichtbar zu machen.
Nach ihrem Bachelorabschluss in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit an der Universidad Católica Argentina begann sie ihre Karriere als Texterin. In den vergangenen 20 Jahren war sie an Projekten in Argentinien und weltweit beteiligt und arbeitete mit führenden Marken wie Coca-Cola, Volkswagen, Chevrolet, Citroën, DS, Volvo, Unilever (Hellmann’s und Knorr), Mondelēz (Milka, Clight und Tang), Clorox Latin America, Kimberly-Clark, Santander, Philips, SC Johnson, HBO Max und Reckitt.
Viele ihrer kreativen Arbeiten wurden bei renommierten internationalen Festivals ausgezeichnet, darunter die Cannes Lions, The One Show, El Sol, die Cresta Awards, die PHNX Awards und Ojo de Iberoamérica. 2019 wurde sie von Ojo de Iberoamérica als eine der am häufigsten ausgezeichneten Frauen in Iberoamerika gewürdigt. 2022 leitete sie das Team, das Hoy by Havas Buenos Aires laut Ranking von Ojo de Iberoamérica zur führenden argentinischen Agentur in Lateinamerika machte.
Darüber hinaus war sie als Jurorin bei zahlreichen renommierten Festivals tätig, unter anderem bei den Cannes Lions 2023, The One Show 2023, dem New York Festival 2023 und den Clio Awards 2024.
Red Dot im Interview mit María Luján Donaire
Die Welt rückt immer näher zusammen – ist das auch in der Markenentwicklung deutlich zu spüren? Wie wichtig ist eine „globale“ Designsprache?
Ja, es stimmt, dass die Welt eng vernetzt ist. Ich glaube aber, dass Design kulturelle Nuancen und Prägungen hat, die jeder Region ihre eigene Identität verleihen. Design lässt sich nicht definieren, ohne das Umfeld, die spezifischen Bedürfnisse eines Ortes, die Farbcodes, die jede Kultur prägen, und den tief in ihr verwurzelten Stil zu berücksichtigen. Das ist wichtiger als jeder kurzlebige Trend.
Haben Sie bestimmte Trends in der Markenentwicklung beobachtet?
Ich glaube, der bedeutendste Trend der letzten Zeit ist, dass die visuelle Sprache zunehmend gegenüber der verbalen Sprache an Boden gewinnt. Bildschirme haben unsere Art zu kommunizieren verändert – und unsere Wahrnehmung der Welt hat sich ihren Codes angepasst. Die ästhetischen Standards haben sich mit der sozialen Kultur gewandelt, und nun bringt der Einsatz von KI eine weitere Wende mit sich.
Sie sind Mitbegründerin des Círculo de Creatividad Argentina. Was sind dessen Ziele und warum ist Ihnen dieses Engagement wichtig?
Wir verfolgen das Ziel, die Geschlechterkluft in der Werbebranche zu schließen, indem wir weibliche Talente in kreativen Abteilungen sichtbar machen und stärken. Historisch waren diese Bereiche in Werbeagenturen überwiegend männlich besetzt. Heute sehen wir zwar mehr Vielfalt, doch Führungspositionen nehmen nach wie vor meist Männer ein. Das muss sich ändern. Kommunikation darf nicht von Geschlechterklischees geprägt sein – weder in der Konzeption noch in der Umsetzung. Die UNO möchte bis 2030 Gleichstellung in den Medien und der Werbebranche erreichen. Dieses Engagement ist mir sehr wichtig, da ich in meiner Position die Verantwortung habe, zu Veränderungen beizutragen und eine der Frauen zu sein, die den Weg für neue Generationen ebnen.
Diversität ist heutzutage ein großes Thema. Warum ist sie gerade in der Kreativbranche so wichtig?
Je breiter und vielfältiger unser Arbeitstisch ist, desto kreativer sind wir – und desto besser erreichen wir alle Zielgruppen. Die Kampagnen werden ehrlicher und, was am wichtigsten ist: Wir können eher die Stereotypen abbauen, die die Werbung in unserer Kultur über viele Jahre geprägt hat – und die nicht gut waren. Wir können viele Menschen beeinflussen und eine neue Kultur schaffen. Das ist eine enorme Verantwortung.
Wie würden Sie die Qualität der Red Dot-Einreichungen insgesamt bewerten? Waren Sie von der Vielfalt der Arbeiten während der Jurysitzung überrascht?
Es war eine großartige Erfahrung und mich hat vor allem die Bandbreite der Einreichungen aus so vielen verschiedenen Ländern überrascht. Diese Vielfalt führt dazu, dass man nicht nur nach eigenen Maßstäben bewertet, sondern auch den kulturellen Kontext der Arbeiten berücksichtigt. Auch die Jury war sehr divers besetzt – und das Interessante war: Der Konsens darüber, was ein herausragendes Werk ausmacht, überschreitet alle Ländergrenzen. Genau das zeichnet gute Designarbeit aus.
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach internationale Designwettbewerbe wie der Red Dot? Ist eine Auszeichnung nicht nur für das öffentliche Image von Bedeutung, sondern auch für das Kreativteam selbst?
Als Werbekreative finde ich es großartig, dass es renommierte, internationale Designwettbewerbe gibt. Ich bin überzeugt, dass die Branche den Designern, die unser Leben einfacher und schöner machen, Anerkennung schuldet. Alles um uns herum ist gestaltet – und oft nehmen wir die unglaubliche Arbeit dahinter als selbstverständlich hin. Vom Straßenschild, das jeder versteht, bis zum Stuhl, auf dem ich sitze. Die Arbeit von Designern verdient Wertschätzung, und was rund um den Red Dot passiert, finde ich wirklich bemerkenswert.
Zu guter Letzt: Gibt es eine Marke, für die Sie gerne arbeiten würden?
Ja, natürlich, viele. Ich liebe Marken, die mutige Entscheidungen treffen und immer nach Innovation streben. Wenn ich Design und Kommunikation miteinander verbinde, fallen mir spontan zwei Marken ein: Ikea und Harvey Nichols.