Peter Schmidt Group | TEAMBBDO

Als Innovatoren auf dem Gebiet des empathischen Brandings blicken die Kreativen der Peter Schmidt Group und des TEAMBBDO weit über den visuellen Tellerrand hinaus. Ihr Gespür für sensible Kommunikation einerseits sowie die Nutzung innovativer Technologien andererseits führten kurz vor den Olympischen Spielen in Paris erneut zu einem besonderen Projekt: Die hoch emotionale Aktivierungskampagne „The Revived“ ging in kürzester Zeit viral und fand überdies großes Echo in der internationalen Presse. Im Mittelpunkt stehen sechs ukrainische Athletinnen und Athleten, die sich mit ihren ehrgeizigen Plänen und dem Traum von Gold bei den Olympischen Spielen dem Publikum vorstellen. Allerdings teilen sie das gleiche Schicksal: Sie wurden im russischen Angriffskrieg im Kampf um ihr Vaterland getötet, ehe sie überhaupt die Chance erhielten, diese große sportliche Bühne zu betreten. Mithilfe von KI erweckten die Agenturpartner die Sportlerinnen und Sportler unter Mitwirkung von deren Angehörigen zum Leben. So entstanden Gänsehautmomente, auch für die Kreativen: „Es ist überwältigend, wenn man feststellt, dass man nicht bloß eine Technik einsetzt, sondern eine Person sichtbar macht. Man erhält zu den Ereignissen, die man aus der Kriegsberichterstattung kennt, plötzlich einen sehr persönlichen und emotionalen Zugang.“ Eine Medaillenbox, in die statt Gold, Silber oder Bronze die militärische Erkennungsmarke eingebettet ist, macht den Verlust der jungen Hoffnungsträger überdies auch physisch greifbar.

Interview mit Sebastian Emmel, Felix Damerius, Jonathan Deeb und Dejan Handjiski

Red Dot: Was gab den Initialfunken für diese Kampagne?

Rund ein Jahr nach Beginn des russischen Angriffskrieges auf die Ukraine lief die Öffentlichkeit Gefahr, sich daran zu gewöhnen: Der Begriff der „Kriegsmüdigkeit“ machte die Runde. Obendrein stand auch noch Olympia vor der Tür: Sommer, Heiterkeit und sportliche Ablenkung. Wir wollten dieses Momentum umkehren und auf die gefallenen Athletinnen und Athleten hinweisen. Sie mit ihren Träumen und Stimmen sichtbar machen. Das schien zunächst unmöglich, wurde aber durch künstliche Intelligenz Wirklichkeit.

Sie haben sechs Sportlerinnen und Sportler wieder zum Leben erweckt – war es schwierig, die Angehörigen von diesem Projekt zu überzeugen?

Wir waren selbst erstaunt, wie offen die Familien auf uns zugegangen sind. Geholfen hat hierbei sicher, dass in unserem Team Kolleginnen mit einem persönlichen Bezug zur Ukraine gearbeitet haben – und diese auch vor Ort bei den Familien waren. Wir konnten dadurch sehr schnell verdeutlichen, dass es sich um ein echtes Herzensprojekt handelt. Auch die Kooperation mit dem Ministerium für Jugend und Sport der Ukraine hat „The Revived“ eine positive Ernsthaftigkeit gegeben. Denn es war klar: Ohne die Zustimmung der Familien hätten wir das Projekt nie umsetzen können. Aus moralischen Gründen – aber auch, weil die vielen persönlichen Fotos und Videos die Grundlage bildeten, um authentische KI-Modelle entwickeln zu können. 

Mit welchen Daten wurde die KI gefüttert?

Das Archivmaterial, das von den Familien zur Verfügung gestellt wurde, haben wir in speziell trainierte KI-Modelle eingespeist. So entstanden realistische Avatare, die Aussehen, Stimme und Gestik glaubhaft imitieren konnten. Die Herausforderung: Das Thema ist ernst – in vielen Videos und Fotos unseres Ausgangsmaterials schwangen jedoch Euphorie, Begeisterung und Spaß mit. Wir mussten die KI so einsetzen, dass die digitalen Doppelgänger echt, aber zugleich nicht freudvoll, sondern eher nachdenklich wirken.

Sie entwickelten darüber hinaus Medaillenboxen – war solch ein physisches Element unverzichtbar?

Tatsächlich ging es darum, einer digitalen Kampagne Sichtbarkeit zu verleihen: Wir brauchten ein Element, das starke Bilder erzeugt – denn wir hatten keinerlei Mediabudget. Außerdem komplettieren die Boxen die Story: Die Medaillenzeremonie gehört zum Traum jedes Sportlers. Unsere Medaillenboxen, in die statt einer Goldmedaille die Dienstmarke des Soldaten eingelegt war, verdeutlichen den erloschenen Traum vom sportlichen Sieg und das Schicksal der gefallenen Sportlerinnen und Sportler mit einem einzigen Blick.