Designing Love

Der Valentinstag wirkt oft zeitlos, doch die Form, in der wir ihn heute kennen, ist überraschend modern. Während der Gedenktag des Heiligen Valentin Wurzeln aus der Spätantike hat, wurde der Valentinstag als massenkulturelles Ereignis im 19. Jahrhundert weitgehend neu konzipiert, als Industrialisierung, Urbanisierung und neue Drucktechnologien mit der aufkommenden Konsumkultur zusammenkamen. Massenproduzierte Valentinstagskarten, kunstvolle Typografie und symbolische Bilder (Herzen, Amoretten, Blumen) verwandelten private Zuneigung in etwas, das gestaltet, produziert und verkauft werden konnte. Mit anderen Worten: Liebe wurde zu einem Designproblem – und zu einer Chance.

Von der Sentimentalität zum System: Die Ursprünge der Designsprache des Valentinstags

Im 19. Jahrhundert machten Fortschritte im Farbdruck und in der Papierherstellung dekorative Karten für die Mittelschicht erschwinglich. Verlage erkannten schnell, dass Emotionen durch visuelle Sprache standardisiert werden konnten: auf Papier gedruckte Spitzenmuster, romantische Schriftzüge und Ikonografie, die Zuneigung sofort vermittelten. Diese frühen Designs taten mehr als nur Gefühle zu schmücken – sie strukturierten die Art und Weise, wie Liebe ausgedrückt wurde und legten visuelle Konventionen fest, die den Valentinstag bis heute prägen.

Wie Valentinstagsdesign heute funktioniert

Heute geht die Gestaltung für den Valentinstag weit über Karten hinaus. Sie umfasst Verpackungen, Produktdesign, digitale Erlebnisse, Branding und Raumgestaltung, die alle darauf abzielen, Intimität in physischen und virtuellen Räumen zu inszenieren. Beispiele dafür finden sich in mehreren Projekten, die im Red Dot Award: Brands & Communication Design ausgezeichnet wurden: von innovativen Verpackungen und interaktiven digitalen Kampagnen bis hin zu humorvollen Online-Filmen, die neue Ansätze für emotionales Design demonstrieren.

Valentinstagsdesign in der Verpackung: eine moderne Interpretation traditioneller Geschenke

Für den Valentinstag hat Starbucks Coffee Korea eine Schokoladenverpackung entworfen, die traditionelle Geschenke würdigt und gleichzeitig einen modernen Twist hinzufügt: Valentine’s Day Chocolates. Außenverpackungen in Form von Häusern umhüllen eckige, von Kreuzstich inspirierte Herzschachteln, deren ausgeschnittene Fenster einen spielerischen Einblick gewähren. Geprägte und partiell lackierte Muster verbessern die Haptik, und aneinandergereiht bilden die Schachteln ein malerisches belgisches Dorf, das den Ursprung der darin enthaltenen Premium-Schokolade widerspiegelt. Das Design verbindet Symbolik, Handwerkskunst und Sinneserfahrung und aktualisiert das vertraute Ritual des Schenkens für ein zeitgenössisches Publikum. Es wurde 2015 mit einem Red Dot ausgezeichnet.

Von gedruckten Gefühlen zu algorithmischer Romantik

Während Valentinstagskarten aus dem 19. Jahrhundert auf standardisierte Symbole und vorgefertigte Verse setzten, zeigt die digitale Kampagne „Say it with Sky“, wie sich das Valentinstagsdesign weiterentwickelt hat. Im Vorfeld des Valentinstags konnten Nutzer auf einer speziellen Website persönliche Liebesbotschaften mit Hilfe von Ausschnitten aus 845 romantischen Filmen erstellen. Ein KI-Tool passte die Zeilen an die Botschaften der Nutzer an, schlug sogar kreativere Optionen vor und produzierte kurze, personalisierte Clips in Kombination mit einem Angebot von Sky. Im Gegensatz zu statischen, massenhaft produzierten Karten verwandelte die Kampagne Romantik in ein interaktives, gemeinsam gestaltetes Erlebnis und zeigte, wie modernes Valentinstag-Design Emotionen sowohl formen als auch darstellen kann. Die digitale Kampagne wurde 2019 mit einem Red Dot ausgezeichnet.

Valentinstag neu geschrieben: Sixt's Anti-Märchen

Der Online-Film „Valentine‘s Fairytale” des Autovermieters „Sixt“, der 2018 mit einem Red Dot: Best of the Best ausgezeichnet wurde, unterläuft traditionelle sentimentale Erzählungen mit dem für die Marke charakteristischen Humor. Eine Frau lässt auf einem Roadtrip eine alte Liebschaft Revue passieren und trifft schließlich auf ihren Verflossenen, Tom, der sie jedoch mit einem falschen Namen anspricht. Das unerwartete Ende passt perfekt zur Valentinstagsaktion: Sixt ist vielleicht kein Experte in Sachen Liebe, aber man erinnert sich an Namen und bietet Mietwagenrabatte für alle – sogar für Toms. Die Jury lobte die Erzählweise des Films und seine präzise Pointe, die zeigt, wie zeitgenössisches Valentinstagsdesign eher von Spannung, Ironie und Markenklarheit als von Klischees lebt.